Die Uhrenindustrie ist ein sich ständig weiterentwickelndes Ökosystem. Vom Design bis zur Technik dieser am Handgelenk getragenen Instrumente ändern sich die Dinge schnell. Dasselbe gilt für das Uhrenmarketing. Vor etwas mehr als einem Jahrzehnt betrieben die meisten Uhrenmarken nur rudimentäre Websites, die kaum ihren Zweck erfüllten.
Darüber hinaus ist den meisten Marken die Bedeutung der sozialen Medien gerade erst bewusst geworden, und physische Handelsveranstaltungen, die für die Öffentlichkeit zugänglich sind, z. B. die Geneva Watch Days, die Dubai Watch Week und Watches and Wonders, beginnen gerade erst, den Laien in die Gemeinschaft aufzunehmen. Ein weiteres Marketingelement, das endlich im Mainstream angekommen ist, sind Kooperationen. Während die Uhrenindustrie auf dem Konzept der Zusammenarbeit aufgebaut war, d. h. ein Uhrmacher bezog Gehäuse vom lokalen Gehäusehersteller und Zifferblätter vom lokalen Zifferblatthersteller, sind in den letzten Jahren Kooperationen auf andere Weise zurückgekehrt, da Marken öffentlich ihre Kräfte bündeln, um Uhren zu kreieren, die Interesse und Neugier wecken und neue demografische Gruppen ansprechen. Obwohl dies für die meisten von uns nichts Neues ist, scheint Rolex es einfach begriffen zu haben und seinen stoischen Marketingansatz endlich geändert zu haben, um Kooperationen in unterschiedlichem Ausmaß zu integrieren. Werfen wir also einen Blick auf ihre jüngsten Kooperationen und untersuchen wir, wie diese auf eine Änderung ihrer Geschäftsstrategie hindeuten.
Rolex‘ Kooperationsgeschichte
Es ist wichtig anzumerken, dass Rolex auf dem Prinzip gegründet wurde, das Produkt eines anderen zu nehmen und es einer neuen Zielgruppe zu vermarkten. Hans Wilsdorfs ursprüngliche Idee für Rolex – oder Davis & Wilsdorf, wie das Unternehmen damals hieß – bestand darin, Schweizer Gehäuse und Uhrwerke zu Rolex-Uhren zusammenzusetzen; nicht unähnlich dem kollaborativen Kern der Uhrmacherei, den ich oben erwähnt habe. Im Laufe der Zeit bot die Marke gemeinsam signierte Zifferblätter in einer eher nach außen gerichteten Form der Zusammenarbeit an.
Dies änderte sich jedoch Anfang der 1990er Jahre, als Rolex die Beziehungen zu Tiffany & Co. abbrach und keine Garantien mehr für Uhren gewährte, auf die Tiffany sein Logo gestempelt hatte. Von damals bis vor Kurzem war Rolex ein Ein-Mann-Unternehmen, das nach innen schaute und kaum Einfluss vom Rest der Branche hatte. Das scheint sich jedoch in den letzten Jahren geändert zu haben.
Gezeitenwechsel
Ich denke, eines der ersten Anzeichen dafür, dass Rolex begann, mit Drittparteien zusammenzuarbeiten, war die Einführung der Deepsea D-Blue im Jahr 2014, um James Camerons etwa elf Kilometer lange Reise in den Marianengraben im Jahr 2012 zu feiern. Mit einem zweifarbigen Zifferblatt mit Farbverlauf von Blau nach Schwarz, das an die trüben Tiefen des Meeres erinnert, war diese Uhr ein klarer Bruch mit dem, was Rolex uns in den 20 Jahren zuvor gezeigt hatte.
Als Nachfolger der Deepsea D-Blue brachte Rolex 2016 die Air-King Ref. 116900 auf den Markt. Inspiriert von den maßgeschneiderten Armaturenbrettuhren, die Rolex 2014 für den Bloodhound SSC hergestellt hatte, ein Fahrzeug, das den Geschwindigkeitsweltrekord an Land brechen sollte (das Projekt hatte keine Finanzierung mehr und scheiterte schließlich), war diese Uhr ein weiterer Bruch mit Rolex‘ eher isoliertem Ansatz in der Uhrenherstellung. Doch mit zwei „Kooperationen“, die innerhalb von zwei Jahren auf den Markt kamen, schien Rolex‘ kreative Säfte versiegt zu sein.
Die Wiederbelebung der Zusammenarbeit
Im November 2022 brachte Rolex eine weitere Hommage an James Camerons Abstieg in den Marianengraben im Jahr 2012 auf den Markt: die Deepsea Challenge, ein 50 mm großes Titan-Ungetüm, das bis zu einer Tiefe von 11.000 m (36.000 Fuß) wasserdicht ist. Wenn man bedenkt, wie unpraktisch sie für den täglichen Gebrauch ist, da sie unglaublich groß und wasserdicht ist, entpuppt sich die Deepsea Challenge als Marketingtrick von Rolex, um ihre Verbindung zu den Leistungen eines Drittanbieters zu feiern und gleichzeitig ihre Fähigkeiten als Uhrmacher zu demonstrieren. Für mich markiert dies den Beginn eines Strategiewechsels von Rolex, mit dem sie zu offenbaren beginnen, wie wichtig Kooperationen für das langfristige Wachstum der Marke sein können.
Kurz nach der Deepsea Challenge brachte Rolex eine ihrer begehrtesten modernen Neuerscheinungen aller Zeiten auf den Markt: die Le Mans Daytona, eine Daytona in limitierter Auflage aus Weißgold, die eine Hommage an die Paul Newman Daytona der Vergangenheit darstellt und gleichzeitig das 100-jährige Jubiläum von Le Mans feiert. Diese Uhr, die von Juli 2023 bis April 2024 produziert wird, war ein sehr bewusster Schachzug von Rolex, die Geschichte eines Drittanbieters zu nutzen und sie mit einer eigenen Uhr zu verknüpfen. Während Rolex eine gemeinsame Geschichte mit der Tiefseeforschung durch das Bathyskaph Trieste und James Camerons ursprünglicher Reise in die Wassertiefen des Marianengrabens im Jahr 2012 hatte, waren ihre Verbindungen zu Le Mans viel weniger greifbar. Dennoch war das Modell ein großer Erfolg und wird derzeit gut im Bereich von 250.000 Dollar gehandelt.
Rolex heute
Wie wir inzwischen herausgefunden haben, fingen die Dinge mit der Le Mans Daytona gerade erst an. In diesem Jahr haben wir bereits die Veröffentlichung von zwei weiteren Uhren in Zusammenarbeit erlebt. Als erste Neuheit des Jahres 2024 brachte Rolex die Day-Date Vienna Philharmonic heraus, um Rolex‘ 15-jähriges Sponsoring der Wiener Philharmoniker zu feiern. Mit einem Zifferblatt, das speziell für das Orchester entworfen und von ihm inspiriert wurde, ist diese Uhr ein weiterer klarer Schritt von Rolex, seine Verbindungen zu Veranstaltungen und Organisationen Dritter zu nutzen, um das Interesse an seinen Zeitmessern zu steigern.
Nur zwei Monate nach der Veröffentlichung der Philharmonic Day-Date enthüllte Rolex im März bei den Oscars 2024 inoffiziell eine weitere Neuheit: eine neue Day-Date. Obwohl sie nicht als limitierte Auflage angeboten wird, unterstreicht dies die veränderte Strategie von Rolex, ihre Uhren auf kreative und ungewöhnliche Weise zu vermarkten, insbesondere wenn man bedenkt, wie konsequent ihr Marketingansatz seit Anfang der 1990er Jahre war. Angesichts der Verbreitung von Gemeinschaftsproduktionen in der gesamten Branche und des zunehmenden Tempos dieser Veröffentlichungen von Rolex scheint es nur natürlich, in Zukunft mehr Sondereditionen des in Genf ansässigen Riesen zu erwarten, da er versucht, die Dinge für Sammler frisch zu halten, die das langweilige Marketing der Marke in den vergangenen Jahren vielleicht ein wenig gelangweilt hat.